Derfor blir du hektet på kosemat

Hverdagskos, lørdagsgodt og trøstemat - du klarer ikke motstå fristelsen. Bak snaddersuget ligger kompliserte matematiske modeller, utviklet for å gjøre deg avhengig.

På et kjøkken i utkanten av det nordlandske tettstedet Fauske, har Stig Slåttholm (40) problemer med å holde armer og bein i ro. Han bobler over av entusiasme. Det er tirsdag kveld, samboeren Rannei er på sangøvelse. Det betyr grandis-tid for Stig.

Men Norges mest solgte frossenpizza trenger litt spesialbehandling før han blir fornøyd. I høyt tempo plukker han de røde bitene vekk fra toppingen, og legger dem til side.

- Frossen paprika er ikke godt. Jeg peller og peller og peller og er så drita lei, men det er verdt det!

- Det er jo utrolig simpelt. Ost, skinke og saus surret i hop, klatta på og frosset ned. Men det smaker fantastisk godt.

Stig åpner kjøleskapet og tar ut en glasscola, som han elsker enda høyere enn Grandiosa.

- Jeg drikker cola fordi det er det beste jeg får og jeg liker følelsen av å være tørst. Det slukker jo ikke tørsten, akkurat, jeg vil bare ha mer.

Stig er ikke alene om å være hekta på usunn mat. Det finnes en hel vitenskap om hvordan mat kan lages slik at du bare ikke klarer å stoppe. Selv om du vet at du burde gjøre det.

Cola, frossenpizza, potetgull og sjokolade er blant junkmat-vinnerne i Norge, forteller Annechen Bugge ved Statens Institutt for forbruksforskning. Hun har studert nordmenns spise- og drikkemønster av søtsaker, snacks og sukkerholdige drikker i rapporten «Forbuden frukt smaker best».

- Folk har gode kunnskaper, men de lar seg friste. De vet at sukkerdrikke, godteri og snacks er usunt. Likevel svarer bare åtte prosent av utvalget at de ikke hadde spist denne typen mat i løpet av den siste uken. Det er mye følelser involvert. Folk får dårlig samvittighet, samtidig som de mener at søtsaker og snacks hører hverdagskosen til.

Kosemat ser ut til å høre med i livets opp- og nedturer, mener Bugge.

- Det er en naturlig del av feiringer, når noen skal belønnes eller trøstes.

Mye vil ha mer. En bit, så er du hekta. Hva er det i junkmaten som skaper den kriblende avhengighetsfølelsen?

- Sukret mineralvann kan være en felle. Det gir ingen metthetsfølelse, men gir like fullt kalorier, sier Svein Olav Kolset, professor i ernæringsvitenskap ved Universitetet i Oslo.

Søtsuget har vi alle naturlig i oss, fordi smaken av søtt er det første vi opplever i møtet med livet.

- Morsmelken sammen med en varm kropp. Det setter sine spor i oss.

Kjetil Retterstøl, også professor i ernæringsvitenskap ved Universitetet i Oslo, mener vi blir hekta på snop og snacks fordi det gir naturlig velvære et kort øyeblikk når vi er småsultne eller kjeder oss.

- Mat som er enkel å svelge er lett å overspise. Før kroppen rekker å bli mett, har magen blitt for full.

Suksessoppskriften bak avhengighetsskapende junkmat ble utviklet av amerikaneren Howard Moskowitz på slutten av 1960-tallet. Den Harvard-utdannede forskeren var ansatt av forsvaret i USA for å forbedre forsvarets ferdigmat. Mange soldater orket ikke å spise opp måltidene, og ble underernærte. Moskowitz fant ut at soldatene fort ble lei av mat som var dominert av en kraftig smak. Distinkte smaker får hjernen til å dempe ønske om å spise mer. Mat med balanse mellom ulike smaker, med akkurat passe mengde sukker, salt og fett, lokker hjernen til å spise mer. Forskeren utviklet en matematisk modell på hvordan smaksløkene skal trigges for å skape mest mulig craving, slik at man når «the bliss point», en lykksalig spiserus.

Stigs spiserus på Grandiosa og cola var spesielt sterk da han var i slutten av tenårene.

- Jeg spiste noe jævelsk mye grandis før i tida. Jeg hadde vel min storhetsperiode fra midten av nittitallet fram til 2002. Da spiste jeg fem-seks grandiser i uken.

På denne tiden drakk han 12-13 colaflasker daglig.

- Jeg drakk ikke vann. Jeg spiste jo ofte grandis sent på kvelden, våknet tørst som faen midt på natten og drakk cola.

Rekorden er 18 stykker på 12 timer. Stig ler høyt og flekker en tannrad som mirakuløst nok fortsatt er intakt.

- Jeg har en del amalgamfyllinger fra gammelt av. Men jeg pusser, bruker fluor og tanntråd. Ellers råtner alt vekk.

Stig fant kjærligheten i tannlegen Rannei. Da ble det slutt på den nattlige colakosen.

- Om hun har påvirket meg? Bare indirekte. Nå drikker jeg en halvliter vann på jobben, og begrenser meg til tre-fire cola om dagen. Litt mer i helgene.

Stig er fullt klar over hvor mye sukker det er i cola, men har aldri merket at det går ut over humøret eller helsen.

- Jeg har aldri vært syk. I 2012 var jeg på EU-kontroll hos legen for å sjekke om det gikk bra med blodsukkeret og sånne ting. Prøvene viste at alt var perfekt. Det er snodig at jeg ikke har blitt feit! Det er nok fordi jeg har vært heldig med genene.

Stig er avholdsmann, men ikke først og fremst fordi han ønsker å holde seg unna alkohol.

- For meg er colaen det beste, så hvorfor skal jeg drikke noe annet?

Howard Moskowitz brukte «the bliss point»-modellen til å optimalisere brus, pastasaus og annen ferdigmat for matgiganter som General Foods, Kraft og PepsiCo, og hjalp matindustrien å lage produkter folk blir hekta på.

I et intervju med avisen The New York Times i fjor, kalte han seg en game changer og sa at han ikke angrer på at han fant oppskriften på spise-rusen.

Amerikansk ernæringsforskning har også kartlagt hvordan den sprø og luftige konsistensen på snacks lurer oss til å tro at vi får i oss færre kalorier enn hva som er tilfellet. Kroneksempelet er Cheetos, den originale ostepopvarianten, fordi den smelter på tungen.

- Det er en av den mest vidunderlig konstruerte maten på jorden, i form av nytelse. Det smelter bort, hjernen tror at det ikke er kalorier i det. Man kan fortsette å spise for alltid, forklarer den amerikanske matforskeren Steven Witherly til The New York Times.

Hva så med de norske snacksgigantene?

På 80-tallet ble et småcorny eksperiment utført i Nidars smakslaboratorium. Ulike salte snacksvarianter ble dyppet i melkesjokolade. Det meste smakte pyton, men da en aldri så liten maiskjegle hadde vært nedi sjokoladegryten sa det pang. Den sprø saltsøte Smash-smaken var et faktum.

- Den gode smakskombinasjonen av salt og søtt fører til craving, at man ikke klarer å stoppe, sier Hege Michelsen Kolstad.

Hun er produktutvikler for Orkla Confectionary og Snacks på Nidarfabrikken i Trondheim.

- Man blir ikke så fort mett. Er noe veldig søtt eller veldig salt, kommer man fortere til en grense.

«The bliss point» er ikke et prinsipp Nidars produktutviklere bevisst bruker, men Kolstad forklarer at smaksharmoni er viktig når nye produkter utvikles.

- Vi er opptatt av å finne harmonien mellom søtt og syrlig og mellom salt og søtt.

Nidars suksessformel er at de kjenner den norske ganen, mener Kolstad.

- Vi nordmenn er veldig tradisjonsbundne når det kommer til smak. Vi vil ha smaker vi er vant med fra barndommen. PåNidarfabrikken blir vi litt frustrerte, for vi vil gjerne lage noe nytt og spennende, men så er det de brede, tradisjonelle smakene folk vil ha.

- «Det skal godt gjøres å bare spise én!», sier Smashreklamen. Ønsker Nidar å gjøre folk Smash-avhengige?

- Vi lager ikke mat. Vi lager ikke produkter folk skal spise til middag, frokost og lunsj, men godteri til de gode stundene. Godteri uten sukker, mindre fett og salt, det vil ikke folk ha. For da får de ikke den samme, gode kosen. Vi vil selvfølgelig ikke at folk skal spise Smash tre ganger om dagen, syv dager i uken.

For ti år siden mistet Maarud posisjonen som Norges største snackprodusent. De siste årene har de gjenvunnet tronen.

- Vi har igjen blitt størst fordi vi er blitt enda bedre på det vi er gode på, nemlig potetgull. Vår suksessoppskrift har vært å sette smak, kvalitet og innovasjon i høysetet, sier Chris Samways, gruppemarkedsdirektør i Estrella Maarud.

«Munnfølelsen» og sprøheten er en stor del av spiseopplevelsen, mener Samways. Men det er ikke helt sprø smaker Maarud satser mest på. Nordmenns potetgullfavoritter har vært de samme i årtier. Salt på førsteplass, paprika som nummer to, etterfulgt av salt og pepper

- Hvis man spør folk i fokusgrupper hva de vil ha, svarer de gjerne «noe nytt og spennende». Men etter de har prøvd det nye, går de tilbake til det de alltid har likt. I Sverige, Danmark, Finland og Baltikum er sourcream and onion favorittsmaken, mens i Norge liker folk best den rene potetgullsmaken med litt salt.

- Nordmenn får i seg for mye salt og fett - hvordan forholder Maarud seg til det?

- Vi ønsker selvfølgelig ikke å stappe potetgull ned i halsen på folk, og har ingen bevisste strategier for å lure folk til å spise store mengder av våre produkter. Vi lager gode produkter folk vil ha. Myndighetene har en viktig rolle ved å gi retningslinjer og råd. Vi har en rekke produkter som er, om ikke sunne, mindre usunne. Superchips for eksempel. Maarud var først i Norge til å bruke solsikkeolje i alle snacksproduktene sine. Men at the end of the day må folk få lov til å bestemme over seg selv og barna sine.

Tilgjengelighet er også avgjørende for den som vil vinne kampen om landets snacksskåler.

- Snacks er et impulsprodukt. Når man har et sug etter potetgull må det være synlig i butikken og derfor er produktplassering viktig. Vi har flinke folk som tar seg av det, sier Samways.