Endrer Joika-boksen etter massiv kritikk

I 60 år har Joika-gutten glist mot oss fra butikkhyllene. Nå er både han og navnet på boksen han pryder snart historie.

I april raste debatten rundt den røde boksen med kjøttkaker som har stått i butikkhyllene siden 1960. Både Sametinget, Samerådet og artist Ella Marie Hætta Isaksen har gått hardt ut mot det de mener er en karikert logo som er både utdatert, diskrimerende og et kulturhistorisk gufs fra fortiden.

Nå vil Joika-boksen slik vi kjenner den snart være historie.

– Det første vi kommer til å gjøre er å ta vekk illustrasjonen av den samiske gutten. Vi vil trenge mer tid på å endre selve navnet, som vil skje gradvis for å tilvenne forbrukeren til et nytt navn, sier merkevaredirektør i Nortura, Nina Rishovd Stavenæs i en pressemelding.

Noe nytt navn er foreløpig ikke klart. Det vil også ta noe tid før endringene blir synlige på boksene i butikkene. Nortura må nemlig først bruke opp emballasjen som allerede er trykket opp. Så sent som i februar i år gjorde Nortura store endringer på Joikaen som vi kjenner den; metallhermetikken ble byttet ut med papp.

Blant dem som deltok i debatten i vinter var artisten Ella Maria Hætta Isaksen.

– Vi vil at dette produktet skal forsvinne ut i intet. Joikakartongene har en karikert forside, sa Hætta Isaksen NRKs Dagsnytt 18 i april i år.

Hun er glad for å høre at matprodusenten nå jobber med å endre Joika-boksen.

– Jeg er veldig glad for at Nortura har hatt en god dialog med samiske organisasjoner. Men jeg feirer ikke før jeg ser det nye designet, sier Hætta Isaksen til Godt.

Nortura opplyser om at de lenge har hatt planer om å endre pakningsdesignet på Joika, hvor det å fjerne illustrasjonen av den samiske gutten har vært diskutert. Bakgrunnen for at designet ikke ble endret i forbindelse med overgangen fra metall- til pappemballasje, handlet om å sørge for at kundene kjente igjen produktet i en overgangsfase.

– Vi vet at veldig mange har et positivt og helt spesielt forhold til Joika, også blant den samiske befolkningen. Våre produkter skal ikke bidra til diskriminering, og det må veie tyngst i denne saken, sier Stavenæs.

I Samerådet setter de stor pris på at Nortura nå bekrefter at de gjør endringer.

– Vi ser at stadig flere store selskaper, både i Norden og internasjonalt som bruker urfolks kulturer i sine produkter nå, endrer sine produkter til en mer sensitiv og tidsrettet fremstilling. I en tid hvor vi i verden nå har lært mye om hverdagsrasisme, er vi svært glade for at Nortura nå tar del i denne globale bevegelsen, sier Christina Hætta, leder av kulturavdelingen i Samerådet i pressemeldingen.

Selv om innpakningen nå vil endres, ønsker Nortura fortsatt å beholde en samisk eller en nordnorsk tilknytning til produktet. Dette er ønskelig fra begge parter.

– Vi ser frem til å fortsette den gode dialogen og bidra til den videre prosessen med vår kompetanse. Å sikre samisk kompetanse og samarbeid er et viktig prinsipp når noen utenfor det samiske miljøet skal kommersialisere samisk kultur. Derfor er det viktig med tilstedeværelse fra det samiske miljøet for at det skal bli rett, sier Hætta til Godt.

Hun mener at Joika-boksen også er viktig for det samiske folket.

– Nortura kjøper jo en stor andel reinkjøtt, og vi jobber selvsagt for at reindriftsnæringen skal selge kjøtt. Alt i alt er dette et godt eksempel på hva god dialog kan føre til. Vi opplever at det i 2020 er mulig for urfolk å bli møtt med forståelse og at vi ikke lenger trenger å ta til takke med stereotypiske fremstillinger av oss, men at gjennom konstruktivt samarbeid kan man skape noe positivt sammen som også kommer urfolkssamfunnene til gode.

Vårens debatt er langt fra den første rundt de omstridte bollene. I 2003 krevde lokalpolitikeren Arne Nilsen Anthi at de ble mer reinkjøtt i bollene.

– Det er som å male opp en hest, kaste oppi en bit elg og selge det som elgkaker, uttalte han da til Nationen.

Anthi mente også at Joika-kakenen var et overgrep mot samisk kultur og en hån mot reinkjøttet.

Til dem som enda ikke vet det: Joika er små kjøttkaker av storfe, reinsdyr og får i viltsaus. Mesteparten av kjøttet i kakene er storfe, mens 17 prosent er reinsdyrkjøtt. Dette er opprinnelig ikke en samisk mattradisjon, opplyser Nortura selv, men ifølge produsenten leverer mange samiske reinkjøttprodusenter kjøtt til produktet.

Under finner du oppskriften på hvordan du kan bollene helt selv, fra bunnen.

Stadig færre velger for øvrig middag på boks. I oktober i fjor skrev vi om at tall fra analyseselskapet Nielsen Norge viste at omsetningen av hermetiske middagsretter hadde falt nesten 30 prosent siden 2008. Det ble solgt hermetiske middagsretter for over 88 millioner kroner mindre i 2018 enn ti år tidligere.